A estratégia competitiva é um termo que para muitos gestores parece coisa de outra mundo ou simplesmente para ter uma vantagem competitiva precisamos ser os melhores do mundo e na verdade não precisamos nem ser melhores que nossos concorrentes.
Precisamos sim de uma postura de posicionamento alinhada com a estratégia competitiva, quando há um desalinhamento temos sérias consequência para os negócios e foi isso que aconteceu em vários momentos na indústria do cinema, nesse post, farei uma analogia com o mercado de entretenimento de Hollywood, comparando a mudança de posicionamentos e de estratégias competitivas que esse mercado passou nos últimos 90 anos. Dessa forma ficará muito fácil de entender esses dois conceitos importantes, visto que podo produto tem um ciclo de vida, e conforme a postura do mercado se faz necessário mudar a estratégia competitiva.
Nesse artigo explorarei esses momentos e as estratégias utilizadas.
Acesso rápido ao conteúdo do post:
A estratégia competitiva da diferenciação aplicada no mercado de cinema
O crescimento exponencial do mercado e os problemas que vierem juntos
A miopia da estratégia competitiva de Liderança em Custos
O que fazer se houve um exagero na estratégia competitiva
Qual posicionamento é recomendável adotar em um negócio?
Gostaria de uma ajuda para definir as estratégias básicas de um negócio?
A estratégia competitiva da diferenciação aplicada no mercado de cinema
A fase de crescimento do mercado de entretenimento se consolidou a partir de 1930, onde o lucro do setor era exclusivamente derivado dos lançamentos no cinema, uma estratégia de pico de venda, onde o produtor investe na produção e colhe os frutos do lucro somente na estreia. Nessa época faltava uma renda recorrente para financiar outros projeto e havia uma grande limitação para transmitir os vídeos para o público final, a gravação de imagens era realizada em meio magnético com os videotapes (videoteipes), fitas magnéticas de 1/2, 1 ou 2 polegadas de largura acondicionadas em carretéis (ou rolos). Os equipamentos eram caros e pesados e seu uso para o mercado amador era pequena, com essa tecnologia não era possível criar uma estratégia de receita recorrente, por esse motivo o foi adotado o posicionamento PRODUÇÃO, como meta de atender um público seleto da classe A e para atingir esse objetivo foi adotado a estratégia competitiva de diferenciação.
Essa estratégica consiste em diferenciar o produto ou o serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único, no âmbito de toda o mercado, para colocar essa estratégia em ação foi pulverizado no Estados Unidade uma enorme cadeia de cinemas privados que eram responsáveis pela divulgação dos produtos de entretenimento.
A estratégia competitiva de liderança de enfoque em custo no mercado de cinematográfico ampliou o mercado.
Nos anos 1950 houve a popularização da TV nos estados unidos mas somente em 1971 chegou a invenção mais esperada do mercado, o videocassete, a Sony criou um formato dirigido especificamente para o consumo de massa amador, conhecido como Betamax, lançado no mercado dos EUA em Novembro de 1975, porém com tempo máximo de 1h de gravação, na sequência em 1976 surgiu um formato concorrente lançado pela JVC conhecido como Video Home System, o VHS, também com fitas de 1/2 polegada que logo foi franqueado para outras empresas como a Matsushita (Panasonic), Sharp, Zenith, RCA, o que acelerou sua difusão pelo mundo.
O VHS prevaleceu porque, desde sua introdução contava com o dobro de tempo de gravação da betamax, o que acabou padronizando o tempo de um filme de longa metragem para no máximo 2horas para aproveitar o rolo de filme.
Com o VHS foi possível alterar o posicionamento para PRODUÇÃO e DISTRIBUIÇÃO tornando possível implantar uma estratégia venda recorrente através da locação do filme para o público B, que não tinha acesso ao cinema, esse público pagaria um ticket inferior para ter acesso ao filme depois de sua estreia.
A estratégia competitiva adotada pelo mercado foi a do enfoque em custos, pois com uma posição de baixo custo permite que a empresa obtenha retornos acima da média, mesmo se houver um alto índice de competitividade.
Normalmente ocorre-se uma confusão quanto à nomenclatura da estratégia estar ligada a custo, e não a preço. É que é este exatamente o foco da estratégia, possuir uma estrutura de custos que permita obter uma vantagem em termos de margem de lucro, em relação aos concorrentes.
Assim, pode ou não trabalhar um preço mais baixo, mas com o alto volume de vendas, obterá uma diferença significativa nos lucros (preço – custo = lucro). Fazendo uma relação com seu modelo de cinco forças, a empresa que se utiliza desta estratégia pode obter ganhos mesmo depois que seus concorrentes tenham consumido seus lucros devido à competitividade.
Essa estratégia foi introduzida no mercado em 1980, popularizando as vídeo locadoras no Brasil transformando o mercado de fitas alternativas (VHS gravadas) para as seladas (originais das distribuidoras).
O crescimento exponencial do mercado e os problemas que vierem juntos
A nova estratégia consolidou a renda recorrente das produtoras cinematográficas. O auge das locadoras se deu exatamente no período de mudança de tecnologia, do analógico para o digital, com a chegada do DVD em 1997, onde o avanço na qualidade de imagem e som trazido pela tecnologia digital fidelizou clientes de maneira inédita no mercado.
Isso se seguiu até 2006, com a chegada do blu-ray, uma tecnologia ainda mais poderosa que o DVD, mas que não chegou a decolar no país. Porém todo o avanço tecnológico trouxe problemas relacionadas com a pirataria.
A miopia da estratégia competitiva de Liderança em Custos
As primeiras plataformas de streaming chegaram ao país em 2011 com a proposta de resolver o problema de pirataria, gerando um novo processo de expansão e um novo ESTRATÉGIA COMPETITIVA, agora o foco era atender as classes A, B e C, onde os estúdios focariam na PRODUÇÃO e as plataformas na DISTRIBUIÇÃO.
Os principais estúdios e produtoras como Disney, Warner, Universal, aproveitaram a distribuição barata para criar incentivos para o desenvolvimento desse mercado, o que resultou na extinção das locadoras de filme em DVD, porém essa ação apesar de ser extremamente viável financeira na época, e benéfica do ponto de vista de combate a pirataria, quebrou as relações de forças do fornecedor, antes as produtoras possuíam o controle do mercado, havia milhares de locadoras intermediárias entre a produção e o cliente do entretenimento, porém quando esse mercado foi dominado pelas plataformas, criou-se um outro problema, os streaming, perceberam que possuíam controle sobre a distribuição e começaram a ditar as regras, antes cada filme era locado individualmente gerando receitas individuais por produção, porém a estratégia das plataformas de streaming eram baseadas em um plano de assinatura, reduzindo drasticamente as margens do setor de produção.
Por esse motivo devemos tomar muito cuidado nessa fase, para que o investimento não se torne um tiro que sai pela culatra e arrebenta o mercado futuro.
Essa foi a miopia da estratégia de liderança em custos com POSTURA focada somente em PRODUÇÃO que acabou levando ao domínio do mercado cinematográfico pelas plataformas de streaming que eram focadas somente em DISTRIBUIÇÃO, resultando na venda e aquisições de diversos estúdios de cinema.
O que fazer se houve um exagero na estratégia competitiva
No mercado de cinema houve um exagero no emprego da estratégia de liderança em custos, extinguindo todo o processo de distribuição antes coordenado pelas produtoras, acarretando na redução drástica das receitas recorrentes, devido as plataformas repassarem um valores simbólicos para os estúdios, o que não cobria os seus custos fixos.
Quando adotamos uma estratégia que sai do controle, para colocar a empresa novamente nos trilhos se faz necessário a mudança da POSTURA ESTRATÉGICA.
Para ter ideia hoje as produtoras não alimentam mais a Netflix com seus filmes, a Disney por exemplo após sofrer na mão da plataforma, decidiu iniciar um movimento de compra de estúdios/produtoras e criou a sua própria plataforma de streaming, tudo para tentar contornar a decisão errada que tomou no passado, justificando a retirada da Netflix de todos os desenhos animados da Disney. Mas se engana que é somente a Disney que iniciou esse movimento a DC, MARVEU também adotaram posturas muito similares.
Por esse motivo vários estúdios já estão adotando uma POSTURA de PRODUÇÃO e DISTRIBUIÇÃO, para fazer frente as plataformas iniciando um plano de expansão que visa minar a geração de conteúdo disponíveis para as plataformas, assim retomando o controle do mercado.
Por outro lado a plataforma Netflix também iniciou um movimento de POSICIONAMENTO de PRODUÇÃO e DISTRIBUIÇÃO porém agora focando em séries que possuem um custo menor de produção.
Qual posicionamento é recomendável adotar em um negócio?
O posicionamento recomendável vai depender do momento do mercado, pensando nisso o instituto 6 sigma criou uma ferramenta automática que baseado em um diagnóstico rápido irá indicar o melhor posicionamento para momento.
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